HOCH-N:Nachhaltige Kommunikation

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Betroffener Personenkreis

Dieser Beitrag richtet sich an Hochschulleitungen, Nachhaltigkeitskoordinatoren und Verantwortliche in den Stellen der Öffentlichkeitsarbeit, die sich mit der Umsetzung einer nachhaltigen Kommunikation an Hochschulen befassen. Zusätzlich müssen Daten durch technische Verwaltungen und administrativ tätige Personenkreise erhoben und bewertet und in geeigneter Form an Angehörige von Hochschulen (intern) und interessierte Kreise (extern) kommuniziert werden.

Relevanz – allgemein

In den letzten Jahren hat die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen und Organisationen an Bedeutung gewonnen. Auch an Hochschulen ist eine Veränderung zu erkennen. Viele Hochschulen widmen sich den Themen der Nachhaltigkeit und erstellen NH-Berichte, die über ihre NH-Leistung informieren. Dies ist u.a. auf ein öffentliches Interesse und ein staatliches Engagement sowie auf die steigenden Mindestanforderungen durch z. B. EnEV, EEG, usw. zurückzuführen. Das hat zur Folge, dass Unternehmen und Organisationen immer häufiger über die ökologischen, ökonomischen und sozialen Auswirkungen ihrer Tätigkeiten, Produkte und Dienstleistungen berichten und darstellen, wie, z. B. schädliche Umweltaspekte reduziert werden.

Mit Hilfe einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie können Anspruchsgruppen aktiv einbezogen und nachhaltigkeitsrelevante Themen einer Hochschule gezielt gestreut werden. Im Rahmen eines Kommunikationskonzeptes sind die Schaffung von Bewusstsein und die Sensibilisierung von internen und externen Interessen-kreisen sowie der Einbezug durch partizipative Maßnahmen die Basis eines Transformationsprozesses an Hochschulen. Die Partizipation hat weiterhin die Möglichkeit inter- und transdisziplinäre Inhalte an einer Hochschule zu vermitteln und ist damit handlungsfeldübergreifend einsetzbar.

Die Verbesserung, Verstetigung und der Ausbau der Beziehungen zu Anspruchsgruppen, die im engen Zusammenhang mit der Erreichung der „Ziele“ einer Hochschule stehen, sind nur durch eine gezielte und strategisch ausgerichtete NH-Kommunikation zu erreichen. Zusätzlich sind diese Maßnahmen die Basis für Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Verständnis und sollten daher stets:

• aktuell,
• stimmig und widerspruchsfrei,
• verständlich und persönlich, sowie
• fair und (...) fassbar sein.

Als Grundlage für den Aufbau einer NH-Kommunikation muss sich die Hochschulleitung als oberstes Führungsgremium für den Aufbau und Erhalt verpflichten, Verantwortliche benennen und geeignete Ressourcen zur Verfügung stellen. Zudem müssen die Inhalte einer NH-Kommunikation in der NH-Politik festgelegt werden. Dabei wird den interessierten Kreisen vermittelt, welche NH-Themen wesentlich sind, wie NH-Aspekte und deren Auswirkungen beeinflusst werden und wie die Hochschule diese Aspekte beeinflussen kann.

Durch die Entwicklung einer Strategie wird die Grundlage für die Umsetzung der nachhaltigkeitsbezogenen Kommunikationstätigkeiten gelegt. Dabei müssen Aspekte wie Festlegung von Zielsetzungen und das Identifizieren der interessierten Kreise berücksichtigt werden.

Das NH-Kommunikationskonzept und das (Umwelt-)Kommunikationskonzept einer Hochschule weisen thematische Schnittstellen auf und sollten aus diesem Grund als integriertes Kommunikationskonzept konzipiert werden.

Interne Nachhaltigkeitskommunikation – Relevanz

Im Rahmen des Verbundprojektes „Hoch^N“ werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie Hochschulen Nachhaltigkeitsthemen verbreiten, Informationen streuen und nach außen kommunizieren können. Dazu sind die bestehenden internen und externen Kommunikationswege ein Ansatz um über die Leistungen der Hoch-schule zu berichten.

Die interne NH-Kommunikation hat einen hohen Stellenwert, da sich die Angehörigen einer Hochschule mit der eigenen Organisation identifizieren und von einer Hochschulleitung eine transparente und fundierte Informationskultur erwarten. Die NH-Kommunikation bezieht weiterhin Ansichten, Anforderungen und wissenschaftliche Erkenntnisse ein und befasst sich nicht nur mit der Information zur Nachhaltigkeitsleistung der Hochschule, sondern übernimmt eine wichtige Aufgabe eines wechselseitigen Austausches zur Interaktion mit internen Anspruchsgruppen. Durch eine ehrliche, greif-bare und verständliche Interaktion können Angehörige einer Hochschule eine wichtige Rolle als Multiplikatoren nach außen übernehmen um positiv über die Hochschule zu berichten.

Beispiele für interne Anspruchsgruppen:

Interne Beschäftigte	Interne Studierende
Hochschulleitung Beschäftige der Fakultäten und der Institute externe Dozent*innen Hochschulverwaltung zentrale Einrichtungen Fördervereine der HS Frauen / Männer	Erstsemester / höhere Semester Studierende mit NH-Bezug Studiengänge mit NH-Bezug Bachelor / Master / Diplom KIA / Vollzeit / berufsbegleitend ausländische Studierende Frauen / Männer

Interne NH-Kommunikation – Hemmnisse und Treiber

Hemnisse	Treiber
kein NH-Kommunikationskonzept vorhanden	Verankerung eines NH-Kommunikationskonzeptes
keine belastbaren Informationen (Daten und Maßnahmen ohne Zusammenhang	Vermittlung von Informationen zur NH-Kommunikation
keine Interaktion mit internen Anspruchsgruppen	Sensibilisierung der internen Anspruchsgruppen für NH-In-formationen
Kommunikation mit internen Anspruchsgruppen beschränkt sich auf Informationen	Schaffung von Akzeptanz und Transparenz
fehlende Angebote zur Motivation und Partizipation	Angebote zur Interaktion und Partizipation interner Anspruchsgruppen Aufarbeitung und Visualisierung von Daten und Informationen
mangelnde Akzeptanz für NH-Themen seitens Hochschulleitung und/oder Angehörige

Externe Nachhaltigkeitskommunikation – Relevanz

Die (gelebte) Nachhaltigkeit hat einen entscheidenden Einfluss auf Transparenz, Glaubwürdigkeit und Reputation einer Hochschule. Dabei ist Vertrauen ein Schlüsselfaktor, weil sich externe Anspruchsgruppen nur durch eine ehrliche und kontinuierliche Informationskultur von Maßnahmen für eine Verbesserung der NH-Aspekte überzeugen lassen. Eine weitere Steigerung der Akzeptanz kann durch den aktiven Einbezug und die Interaktion mit externen Anspruchsgruppen erzielt werden.

Beispiele für externe Anspruchsgruppen:

Externe Organisationen	Externe Personenkreise
Partnerhochschulen regional/ überregional Netzwerk mit NH- oder Umweltbezug Unternehmen (Wirtschaft, NGO ́s, etc.) Lieferant*innen Behörden/öffentliche Verwaltung Studierendenwerke (regionale Verwaltungen); regionale Schulen Hochschulnahe regionale Vereine Initiativen und Projekte mit NH-Bezug	Alumni und ehemalige Studierende Zukünftige Studierende regional/ überregional Ehemalige und zukünftige Beschäftigte Anwohner*innen, Nachbar*innen Überregionale Bevölkerung Frauen / Männer

Hemnisse	Treiber
kein NH-Kommunikationskonzept vorhanden	Einbezug von externen Anspruchsgruppen durch einen Stakeholderdialog (Erwartungen an steigende Themenvielfalt
Informationen und Inhalte sind nicht für Externe relevant	NH-Kommunikationskonzept mit Konkreten Inhalten für Externe; Konzept zur zielgruppengerechten Streuung der Informationen
Informationen und Inhalte sind nicht für Externe zugänglich	Konzept für den Einbezug relevanter Inhalte, Konzepte und Projekte mit NH-Bezug
kein Konzept zur Interaktion mit Externen	Hochschule als Innovator für Betrieb, Bildung und Forschung und Vorbild für externe Anspruchsgruppen
mangelndes Engagement auf Leitungsebene für den Einbezug von Externen
fehlende Prioritäten in der NH-Berichterstattung (Vorbildfunktion)

NH-Kommunikation – Ziele

Eine Hochschule hat die Aufgabe, die Ziele der NH-Kommunikation so zu wählen, dass diese auch erreichbar sind. Dabei sollten Einzelziele mit den Zielen einer Institution übereinstimmen und messbar, realistisch und zeitbezogen sein. Dadurch wird es ermöglicht, Ergebnisse zu bewerten und zu bestimmen und es können konkrete Aussagen getroffen werden, ob Einzelziele erreicht wurden oder weitere Maßnahmen notwendig sind.Formulierung von Zielen für ein Nachhaltigkeitskommunikationskonzept:

• Steigerung der Bekanntheit des NH-Kommunikationskonzeptes
• Umsetzung von gesellschaftlicher Verantwortung,
• Verbesserung der Nachhaltigkeitsleistung
• Steigerung der Reputation der Hochschule und der Profilierung innerhalb der Hochschullandschaft
• gezielte Integration von Anspruchsgruppen• Optimierung von Managementsystemen mit Nachhaltigkeitsbezug
• Steigerung der Innovationsfähigkeit der Institution,
• Anbindung an die strategische Ausrichtung der Hochschule.

Die Formulierung von Einzelzielen ist eine operative Aufgabe von Hochschulen und richtet sich nach den Inhalten, die durch die Leitungsebene als relevant ein-geschätzt wurden.

Checkliste fehlt

Good Practice

Tag der Umwelt (TdU):

An der Hochschule Zittau/Görlitz wird der Tag der Umwelt jährlich mit wechselnden nachhaltigen und umweltrelevanten Themen organisiert. Die Studierenden können Themenvorschläge einreichen und über relevante und interessante Inhalte abstimmen. Zu der Veranstaltung wird ein Programm aus Referenten mit Gastbeiträgen, Ausstellungen, interaktiven Bereichen zum Mitmachen und Diskussionsrunden zu den Themen-gebieten angeboten. Regionale Vereine und Initiativen können sich mit weiteren Programmpunkte in das Gesamtkonzept einbringen. https://www.hszg.de/de/hochschule/managementsysteme/umweltmanagement/mach-mit/tag-der-umwelt-tdu.html

Gesundheits- und Umwelttage (GUt):

Diese Veranstaltungsreihe wird ebenfalls im jährlichen Turnus an der HSZG durchgeführt und umfasst ein Programm für sieben Tage. Die Themen wechseln jährlich, allerdings werden auch gesundheitsspezifische Inhalte wie Rückenschulen, Rückenscreening und die bewegten Pausen angeboten. Weiterhin gibt es Workshops für Bewegung und richtige Sitzposition am Arbeitsplatz und Lauftreffs. Die Kombination mit dem Hochschulsportfest machen die GUt besonders attraktiv für interne und externe Interessengruppen. Im Rahmen des Hochschul-Firmen-Laufes können regionale Unternehmen und Hochschulangehörige an einer „Lauf-Challenge“ teilnehmen. Ein weiterer Programmpunkt ist die Schrittzähler-Challenge in der die Hochschulmitarbeiter*innen und die Mitarbeiter*innen der Stadtverwaltung aufgerufen sind ein Maximum an Schritten in einer Woche zu erzielen. Durch diese Aktionen können relevante Themenbereiche einer Hochschule intern und extern kommuniziert und eine aktive Partizipation erreicht werden. https://www.hszg.de/hochschule/management-systeme/umweltmanagement/mach-mit/gesund-heits-und-umwelttage-gut.html

Weiterführende Informationen und Links

• DIN EN ISO 14001:2015 (7.4 Kommunikation) – Umweltmanagementsysteme – Anforderungen mit Anleitungen zur Anwendung
• DIN EN ISO 14063:2006 (5. Strategie der Umweltkommunikation) – Umweltmanagement – Umweltkommunikation – Anleitungen und Beispiele
• Integrierter Nachhaltigkeitsbericht an der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde:

http://www.hnee.de/_obj/D52210FF-0814-4DD0-B920-BDC1CB95522A/outline/HNEE_Be-richt_2014_2015.pdf

Quellen

ALBRECHT P. (2006): Nachhaltigkeitsberichterstattung an Hochschulen. Lüneburg, Online im Internet. http://www.leuphana.de/fileadmin/user_upload/For-schungseinrichtungen/infu/files/infu-reihe/33_06.pdf, April 14, 2020.

BOSCH, C., HOFMANN, M. & REJZLIK, W. (2005): Betriebliche Kommunikations- strategien für nachhaltiges Wirtschaften. Eine empirische Studie. In: Berichte aus Energie- und Umweltforschung. Österreichisches Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie, Wien, 2005

Deutsche Umwelthilfe e. V. (DUH): Sei ein Becherheld. https://www.duh.de/becherheld/, April 14, 2020.

DIN EN ISO 14001:2015 (7.4 Kommunikation) – Umweltmanagementsysteme – Anforderungen mit Anleitungen zur Anwendung

DIN EN ISO 14063:2006 (5. Strategie der Umweltkommunikation) – Umweltmanagement – Umweltkommunikation – Anleitungen und Beispiele.

Deutscher Nachhaltikeits Kodex: Hochschul- DNK.https://www.deutscher-nachhaltigkeitskodex.de/de/dnk/hochschul-dnk.html, April 14, 2020.

HS-DNK: Anwendung des hochschulspezifischen Nachhaltigkeitskodex – ein Weg zur Nachhaltigkeitsberichterstattung an Hochschulen. https://www.deutscher-nachhaltigkeitskodex.de/fileadmin/user_upload/dnk/dok/leitfaden/20180509_Deutscher_Nachhaltigkeitskodex_Hochschulen.pdf, April 14, 2020.

Leal Filho, W. et al. (2017). Identifying and overcoming obstacles to the implementation of sustainable development at universities. Journal of IntegratIve envIronmental ScIences. Vol 14, No. 1, 93-108. http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080,/1943815X.2017.1362007?needAccess=true, April 14, 2020.

RENKER, C. (2008): Kommunikationsmanagement – Grundlage für Entscheider. 3. Aufl., München: IFME-Edition, 2008

GRI: About sustainability reporting. https://www.globalreporting.org/information/sustainability-reporting/Pages/default.aspx, April 14, 2020.

GRUPE, S. (2011): Public Relations – Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Berlin – Heidelberg: Springer Verlag, 2011.